Câu chuyện về đế chế mỹ phẩm Estee Lauder

Đối với mỗi thương hiệu, câu chuyện khởi nghiệp từ thuở ban đầu luôn là niềm cảm hứng, sự tự hào và giá trị tinh thần làm nên từng sản phẩm. Đôi khi, giá trị đắt đỏ của những sản phẩm nằm ở chính uy tín lâu năm trong mỗi thương hiệu.

Nhắc đến những dòng sản phẩm như DKNY, MAC, Tom Ford hay Michael Kors, mọi người thường tưởng tượng đến chất lượng xứng đáng với giá tiền bỏ ra. Thế nhưng ít ai biết được rằng giá trị của các sản phẩm này còn đến từ lịch sử của Estee Lauder, hãng nắm giữ 27 nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng bao gồm các sản phẩm trên.

Được xưng tụng là “nữ hoàng mỹ phẩm”, Estee Lauder cũng là người phụ nữ duy nhất đứng trong danh sách 20 thiên tài kinh doanh mọi thời đại do tạp chí Time công bố năm 1998. Những ý tưởng đột phá của bà trong mỹ phẩm và thương mại đã làm thay đổi hoàn toàn bộ mặt ngành công nghiệp làm đẹp. Tuy nhiên, ít ai biết rằng đế chế mà bà xây dựng ngày hôm nay lại bắt đầu từ những lần thử nghiệm chế tạo mỹ phẩm tại căn bếp khiêm tốn của gia đình.

Đế chế mỹ phẩm Estee Lauder được xây dựng từ... căn bếp nhỏ

Những năm 1930, tôi nhớ mình thường ngồi trong bếp, tò mò nhìn mẹ pha chế các loại kem dưỡng da. Buổi trưa, sau khi đi học về, tôi đã có bữa ăn nóng hổi đang chờ sẵn. Sau đó, chuông cửa sẽ reo lên báo hiệu có khách: Những người phụ nữ đến để học cách sử dụng loại thuốc thơm phức, êm dịu, giúp cho da mặt của họ trở nên mịn màng và mềm mại như lụa.

Trong lúc tôi bận chơi ngoài phòng khách thì mẹ chăm sóc da cho họ trong phòng ngủ. Tôi thường nghe bà khuyến khích các nữ khách hàng hãy chăm chút cho da bằng một câu nói đã trở thành thương hiệu: “Tất cả phụ nữ đều có thể trở nên đẹp”. Thật vậy, sau khi được chăm sóc, họ bước ra phòng khách với làn da tươi tắn hẳn lên và trong túi xách của họ thường có vài hộp mỹ phẩm màu đen - trắng mang nhãn hiệu Estee Lauder.

Tôi sinh năm 1933. Cũng trong năm đó, mẹ tôi thành lập một công ty mà sau này sẽ trở thành Tập đoàn Estée Lauder. Ngày nay, công ty mang tên bà đã phát triển hơn 25 thương hiệu, được bán tại 150 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, thành tựu của doanh nghiệp được đo bằng từng lọ kem nhỏ. Công ty và tôi đã cùng nhau lớn lên. Cuộc sống của chúng tôi gắn bó thân thiết hệt như hai anh em sinh đôi. Từ trước đến nay, tôi chưa bao giờ chỉ xem nó là một công ty gia đình: Estée Lauder đã, đang và mãi là gia đình của tôi.

Estee Lauder: “Tất cả phụ nữ đều có thể trở nên đẹp”

Giống như những cô bé khác, Esty - tên ở nhà của mẹ tôi - thích táy máy những lọ kem dưỡng da của mẹ mình và chải tóc cho các cô bạn gái. Tuy nhiên, sở thích trang điểm của bà lại vượt xa sự tò mò nghịch ngợm của những bé gái bình thường khác. Người thân, bạn bè và sau này là bạn cùng lớp - bất kì ai có thể ngồi đủ lâu - đều trở thành đối tượng thử nghiệm “những phương pháp chăm sóc” của mẹ.

Mẹ tôi nhiệt tình tới mức cha của bà phải lên tiếng rầy la: “Esty, đừng nghịch ngợm khuôn mặt người khác nữa.” Sau này, bà viết: “Đó là việc tôi rất thích làm - sờ vào gương mặt của mọi người, không cần biết họ là ai. Tôi thích chạm vào làn da của họ và giúp họ trở nên đẹp hơn".

Sau giờ học và vào ngày cuối tuần, Esty giúp cha trông coi cửa tiệm tạp hóa. Công việc đặc biệt của cô là thiết kế ô cửa sổ thật bắt mắt để thu hút khách hàng. Vào mùa Giáng sinh, cô sẽ gói một chiếc búa hoặc bộ đinh ốc thành hộp quà và trang trí bằng những chiếc nơ lộng lẫy, sau đó đặt chúng dưới gốc cây thông giả.

Những vị khách rất thích thú trước các món quà và nhờ vậy, Esty rút ra được một bài học quan trọng. “Việc đóng gói sản phẩm cần phải được đầu tư kỹ lưỡng”, mẹ tôi viết. “Bạn có thể biến một thứ trở thành tuyệt phẩm bằng cách chăm chút cho vẻ ngoài của nó. Có lẽ giữa son môi và dụng cụ, giữa nước hoa và tay nắm cửa có sự khác biệt rất lớn nhưng tất cả đều cần phải bán thật đắt hàng".

Mẹ tôi còn phụ giúp cho một cửa hàng gia đình khác - tiệm bách hóa lân cận do Fanny Rosenthal (vợ của Isidor Rosenthal, anh trai cùng mẹ khác cha với bà) và em gái Fanny, Frieda Plafker, quản lý. Những người chị này đã biến cửa hàng tạp hóa nhỏ của cha họ trở thành nơi được xem là “Trung tâm Macy của khu Corona”.

Mẹ tôi kể lại, Platker và Rosenthal chính là người đưa mẹ “đến với thế giới sành điệu”. Bà kể: “Đối với tôi, đó là vùng đất của sự lộng lẫy. Tôi thích những bộ váy áo đẹp, chạm vào những đôi găng tay da mịn màng, hay kéo chiếc khăn ren quấn quanh vai". (hồi còn là một cậu bé, tôi cũng thường chơi trốn tìm với các anh em họ trong kho giày phía sau cửa hàng).

Đây cũng là nơi dạy cho mẹ tôi kỹ năng bán hàng. Giống như hầu hết cửa hàng bách hóa vào thời điểm đó, Plafker & Rosenthal là thế giới chủ yếu dành cho phụ nữ. Các cô, các bà đến đây vừa để tận hưởng niềm vui ngắm nghía hàng hóa và phấn khởi khi mua chúng, vừa để gặp gỡ bạn bè trong một không gian thoải mái, pha trộn giữa nơi mua bán, khu giải trí và hội chị em.

Ở Plafker & Rosenthal, những nữ khách hàng được các nhân viên nói được đúng ngôn ngữ của họ đón tiếp chu đáo; Fanny và Frieda có thể trò chuyện bằng tiếng Yiddis với khách Do Thái và liến thoắng tiếng Napoli tự nhiên với người Italy. Cửa hàng mở sáu ngày rưỡi mỗi tuần và bán tất cả hàng hóa từ chiếc bàn nến menorah đến trang phục lễ.

Mẹ tôi đã học được cách giao tiếp với mọi người và rất thích thú với công việc xã giao này. Với tính cách sôi nổi và nhiệt tình quan tâm đến cuộc sống cũng như nước da của phái nữ, bà cực kì phù hợp với nơi đây. Khi mẹ hạnh phúc đắm chìm vào một không gian do phụ nữ tạo ra và dành riêng cho phụ nữ, bà đã quan sát các quý bà, quý cô thường yêu thích thứ gì, với mức độ như thế nào và cách bán chúng ra sao. Trong hồi ký, mẹ tôi viết:

“Tôi đã khơi dậy lòng ham muốn mua sắm trong họ và khiến cho chiếc máy tính tiền leng keng reo vui. Các khách hàng đến mua sắm, mỉm cười và càng mua nhiều hơn khi tôi chăm sóc họ thật chu đáo. Tôi biết điều đó. Tôi cảm nhận được nó. Ngay từ rất sớm, tôi đã học được rằng con đường kinh doanh duy nhất chính là cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng và cầu toàn đến từng chi tiết".

Vậy là từ khi còn rất trẻ, mẹ tôi đã rút ra một bài học quý giá: Dù phụ nữ không thể đi bỏ phiếu nhưng họ có thể điều hành một công ty thành công, kiếm nhiều tiền và tận dụng nó để tạo ra những điều đẹp đẽ quanh mình.